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拆解低度酒三大爆款，年轻人为何愿意买单？

文 | 范敏

纵观今年上半年的市场表现，若提到酒水行业的亮眼品牌，非会稽山莫属。618购物节期间，会稽山爽酒48小时销量突破2000万，全周期更是创下了全网商品交易总额超过5000万的“奇迹”。不仅如此，商城《品牌黄酒米酒店铺榜之热销榜》、《618酒水热卖金榜之黄酒榜》，会稽山爽酒也是占据榜首位置。

最新数据显示，会稽山爽酒35岁以下年轻消费者占比70%。对此，有行业专家表示：“会稽山爽酒让黄酒在年轻人心中占领了一席之地，未来的发展空间不可估量。”

如果将时间周期拉长到20年，在会稽山爽酒的身上仿佛能看到RIO锐澳鸡尾酒、梅见青梅酒的成长身影。

会稽山爽酒会成为下一个锐澳或梅见吗？它们三个品牌究竟切中了年轻人的什么？年轻人为什么会选择它们？

微酒带着这些问题，以第三方视角来解谜这三个品牌的做法，整理成此文，仅供参考。

01初代潮饮破圈:RIO的品类突围与场景重构

如果从时间维度来探查低度酒的崛起之路，RIO算是布局最早一批中的佼佼者。

在冰锐等品牌占据传统渠道优势的背景下，RIO另辟蹊径，以快消品营销思路为基础，通过三大策略构建竞争壁垒：

第一，洞见年轻人需求，包装、口味迭代焕新，开拓酒饮新品类。

当传统白酒陷入同质化竞争时，RIO敏锐觉察到年轻人对“低度+高颜值+易入口”酒饮的需求，推出3%-8%酒精度的果味预调酒，通过低度数酒+果汁口味降低年轻人的饮用门槛；同时，将包装设计换成“让人忍不住多看两眼”的马卡龙色系，配合“一人饮”小规格包装，直击年轻人的“悦己需求”。

▲RIO微醺系列广告宣传素材

第二，深入年轻人“聚集地”，热播栏目植入+流量代言，重构消费场景。

定位年轻人市场只是开始，为了让更多消费者看见自己，RIO进行了一系列布局：

一方面，RIO瞄准热门影视剧、综艺等领域，在《何以笙箫默》《奔跑吧兄弟》《爱情公寓》等年轻人追捧的热门IP中进行大批量的场景化植入，将品牌与“年轻、时尚、快乐”标签深度绑定，提升年轻人的品牌认同感；

另一方面，RIO先后邀请周迅、杨洋、郭采洁、周冬雨、张子枫等多位颜值流量明星，拍摄“走在雨中”“空巢独饮万岁”等广告宣传片，聚焦年轻人高频生活场景，将消费场景与都市青年情感需求深度绑定，让酒成为“生活仪式感”的载体，进一步提升产品复购率。

▲RIO微醺系列宣传素材

第三，打破与年轻人的接触壁垒，多渠道覆盖，让“情绪载体”触手可得。

渠道布局上，RIO以年轻人日常消费渠道为锚点，线上通过微信、微博等新媒体平台触达消费群体，并狠抓淘宝、京东电商平台等新兴消费契机，完善消费触点；线下则选择超市、便利店冰柜陈列、校园地推等方式，构建起“线上种草-线下即时消费”的闭环。

一系列举措也给RIO带来了实实在在的反馈：RIO母公司百润股份公布的数据显示，作为公司的主营品牌，2015年，“RIO(锐澳)”预调鸡尾酒创收22.13亿元，占总收入的94.14%；2024年，相关营收已攀升至26.77亿元。

RIO依托百润的资本优势，通过品牌代言人+热播剧场景化植入的营销路径，用线上电商+线下零售的特殊布局，成功打破了以传统渠道为依托的消费者触达壁垒，创造了“低度酒潮饮”新概念，开拓了属于自己的“破局”之路。

02中式潮饮崛起:梅见的餐饮深耕与品牌出圈

如果说，锐澳是预调酒中国化的成功代表，那梅见便是中式低度酒品牌化、世界化的典范。

2019年，梅见凭借对消费者需求和市场格局的深度洞察，在民间拥有多年自酿梅酒的饮用习惯、却无垄断品牌的背景加持下，精准切入了梅酒这一细分市场，改变了从前梅酒“有品类、无品牌”的混乱局面，成为新中式低度酒的成功开拓者。

其崛起之路，同样可以通过三个维度进行拆解：

渠道上，以江小白多年积攒的白酒渠道终端资源为基础，实现线下餐饮场景的高势能渗透。

初期，梅见与川菜、粤菜、江浙菜等中式菜系餐厅合作，通过试饮活动，将产品直接推向消费者，快速渗透火锅、烧烤等中式餐饮消费场景，加深大家对梅见是“中式佐餐酒”的认知；随后，拓展永辉、盒马等商超零售终端，强化家庭聚餐、朋友聚会等消费场景的应用可能性，方便消费者复购的同时，进一步提升产品对各类中式消费场景的渗透与覆盖。

▲梅见“佐餐酒”场景深化

营销上，以江小白光瓶小酒年轻化操盘经验为依托，深度挖掘产品背后的“文化价值”，借“文化认同”与年轻消费者间达成情感共鸣。

一方面，以“青梅煮酒”的历史叙事为切入，通过“梅见夜宴”等中式文化活动的复刻，将产品与“东方美学”“中华传统文化传承”等绑定，强化国潮属性，让产品不只是饮品，更成为了吸引年轻人、引发年轻人情感共鸣的“文化符号”。

另一方面，在抖音、小红书、微博等社交媒体上布局种草测评、送礼推荐等内容，并联合《有翡》等流量IP推出限量款礼盒，提升品牌曝光的同时，借势社交裂变实现“购买-送礼-转化”的品牌种草路径，进一步提升其在年轻人市场的占有率。

▲梅见与东方文化的强关联

产品上，以江小白延伸而来的连接上下游产业配套的全产业链为支撑，搭建起符合年轻消费者高品质追求的产品体系。

民间早有酿造梅酒饮用的习惯，彼时，梅酒拥有一定的消费者基础，但尚未有相关品牌进行强势布局。

梅见看准了这一市场空白，先是成立了梅见·梅酒研究院，通过近1700次风味实验探寻优质青梅产地、最佳酒体风味，并致力于建立梅见青梅酒的酿造工艺体系和品鉴风格体系；随后，不仅在广东、福建、四川和云南四处中国富梅产区，建立了青梅种植基地，还依托江记酒庄占地760亩的核心酿造区域，建立起国内规模最大的现代青梅酒酿造工厂、全球最大规模的坛藏梅酒酒窖。

以强大产能优势构建起的高品质产品体系，赢得了相关消费者的信任度，也将梅酒这一品类与梅见品牌深度绑定，形成了难以复制的竞争优势。

据此，2021年，梅见的品牌价值达到41.96亿元；2022年其更是成为了新酒饮赛道中第一个达到10亿级销售额的品牌，创造了行业新纪录；2024年，梅见+果立方的低度新酒饮业务增长30%，超过大盘16%的增长。

这给酒业带来了不小的轰动，也带来了更多新的可能：以“文化认同”和高品质体验构建品牌壁垒，再借势渠道终端力量打通与年轻消费者之间的最后一堵墙，或能在有限的市场中开辟出一条细分道路。

03老牌黄酒新生:会稽山的品类重构与流量玩法

梅见借“文化赋能”实现了青梅酒的“古为今用”，会稽山则凭“爽酒”的创新，让黄酒这一将被年轻人抛弃的古老酒种焕发新生。

作为已有280多年历史的“老字号”，会稽山在洞察年轻人的喜好后，直言要“要跳出黄酒做黄酒”。2023年7月，会稽山爽酒正式上市，首创气泡黄酒概念，成为年轻化黄酒潮饮的开创者，也据此创下了多个“奇迹”。

探究其背后的成功密码，主要可归为以下几点：

其一，消费群体定位精准，以年轻人需求为发力锚点，进行产品形态革新。

针对年轻人对“微醺不醉”“好喝不上头”的需求，会稽山首创“黄酒+气泡”工艺，既保留黄酒的醇厚，又增加碳酸饮料的爽口，搭配时兴的克莱因蓝配色设计和方便一人饮的易拉宝包装，从颜值、口感等各方面对标年轻人“悦己需求”，撕下黄酒是“中老年专属”的固有标签。

其二，流量营销赋能，明星效应+场景教育，快速渗透年轻圈层。

流量为王时代，会稽山积极拥抱年轻人常驻的社交媒体：

先是与抖音顶流博主白冰达成跨界合作，通过创新菜品搭配会稽山爽酒的种草视频，提升品牌曝光；随后，邀请知名影视演员吴彦祖担任代言人，通过日常vlog的软植入方式，将场景落地到日常聚会上，帮助产品打开新的消费市场，打破大家对黄酒宴席专属、长辈专属的“标签化”认知。

同时，会稽山对用户UGC内容裂变的布局力度也毫不示弱。与小红书美食博主合作，打造“气泡酒DIY特调”，拓展消费场景、激发用户相关需求；发起线上挑战赛，鼓励用户分享创意饮用搭配，探索更多可能性，进一步强化“宅家小酌”“朋友聚会”等碎片化消费场景的打卡属性。

▲吴彦祖与白冰的日常vlog中提及会稽山爽酒

其三，渠道结构升级，线上直播+线下即时零售，全域触达年轻消费者。

会稽山将电商从边缘渠道升级为核心战场，通过抖音直播、达人带货等方式，爽酒销售半径从原先的“江浙沪包邮区”扩展至山东、广东等非传统市场，以线上销售渠道的优势巧妙破解了非传统市场渗透率不足的困境。

同时，以线上声量带动了线下销量，与美团闪购等即时零售渠道合作，满足年轻人足不出户亦能即时消费的需求。

▲会稽山直播间热度高涨

凭借一系列以时代趋势为依托的精准布局，2024年会稽山线上销售额1.73亿元，同比增长89.74%，年轻消费者占比显著提升；今年618期间，其全网商品交易总额再创新高，突破5000万元大关，同比增长400%。

此外，最新数据显示，爽酒用户中35岁以下占比70%，山东、广东等非传统黄酒消费大省进入前五，进一步验证了其品类创新的成功。

以产品创新+渠道适配为支点，借“种草-拔草”的短视频平台流量玩转机制，会稽山借势爽酒激活传统黄酒品类新的可能，也为传统酒企的年轻化转型提供了新的探索思路。

04新酒饮背后的年轻消费增长法则

由此看来，年轻人消费市场的竞争，本质是品牌与年轻人对话能力的较量。据此推断，传统酒企想要让自家产品成为年轻人酒柜的“新常客”，或许要尝试从“单向输出”转为“双向奔赴”。

首先，进行符合消费者需求的产品创新，用现代需求重新定义产品形态。

锐澳通过低度数酒和多元口味打开了年轻人的饮酒消费市场，梅见以“中式佐餐酒”定位走进年轻人酒柜、改变了果酒的市场格局，会稽山则用气泡酒重构年轻人的黄酒初体验。

可见，要想走进年轻人的世界，需要通过改良酒精度数、口感、包装来降低饮用门槛、契合年轻人喜好，以“新形态”满足“新需求”。

其次，充分渗透年轻人社交场景，让年轻消费者从“被动触达”转为“主动参与”。

锐澳的影视植入，梅见的国潮联动，会稽山的流量种草、内容共创，本质都是将产品嵌入年轻人的社交场景中，不论是抖音、小红书等年轻人线上社交平台，还是追剧、聚会、露营、音乐节等线下社交场景，品牌纷纷主动下场与年轻人“交朋友”“聊生活”，平等对话的过程中也为自己争得一席之地。

因此，比起原先的“轰炸式硬广”，选择深入年轻人的社交场景，借势能引起年轻消费者情绪共鸣的价值叙事，让产品成为年轻人表达情感、构建身份认同的载体，或许可成为撬动年轻人消费市场的重要支点。

最后，提升“线上+线下”全渠道整合能力，实现潜在消费群体的精准触达。

流量为王、互联网社交圈交织的当下，酒企不仅要注重餐饮、便利店等线下终端渠道的布局，还要关注社交电商、直播带货等线上渠道的力量。

三个品牌均以“种草-体验-复购”的路径进行消费群体的触达与拓展，线上渠道、即时零售等不再是传统渠道的简单补充，而是品牌增长的重要引擎，从“人找货”到“货找人”的发展趋势下，全域渠道整合能力或成为年轻人市场竞争的关键。

低度酒的崛起，本质是酒类消费从“产品思维”向“用户思维”转型的过程。在这场以年轻人饮酒需求为目标的市场变革中，RIO、梅见、会稽山爽酒已交出各自的答卷。打造类似爆款或许有了公式，但运营爆款，使其从“昙花一现”变为“长期活跃”的消费者选择，背后需要做的或许还有很多。如何从“网红”走向“长红”，仍是整个行业需要思考的问题。

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